مروری بر تعامل رسانهها با تبلیغات پزشکی
هنوز از روزگاری که تبلیغ نام و مهارت یک پزشک، تنها توسط تعريف سینهبهسینه از کارهاي مفید و مؤثرش برای بیماران صورت میگرفت، زمان درازی نگذشته است و چه بسا امروز هم بسیاری از پزشکان، این روش را مهمترین عامل برای جذب بیمار بدانند. هنوز بسیاری از افراد بر جایگاه ارزشها و اخلاقیات در حوزه بهداشت اصرار میورزند و به پزشکی به عنوان یک حرفه مقدس و مبتنی بر اخلاقیات مینگرند و شاید بر مبنای همین نگاه باشد که بسیاری از پیشکسوتان حوزه سلامت کشورمان، از تبلیغ مستقیم نام در آگهی نشریات یا دیگر رسانهها اکراه دارند و تبلیغات در پزشکی را در حد و شأن این شغل نمیدانند. اما افزایش شمار عرضهکنندگان کالا و خدمات پزشکی، چارهای جز بهره بردن از امکانات صنعت تبلیغات به عنوان ابزاری برای رقابت میان آنها باقی نمیگذارد.
آیا در حالی که عرصه بهداشت و سلامت در کشور ما، تبدیل به بازار بزرگی با گردش مالی صدها میلیارد تومانی شده است که رقبای داخلی و خارجی بسیاری در حال رقابت برای سهمخواهی بیشتر از آن هستند، میتوان منکر وجود صنعت تأثیرگذاری به نام تبلیغات در پزشکی شد؟
عوامفریبی یا تبلیغات؟
به نظر میرسد حساسیت روی بحث تبلیغات در پزشکی بیشتر به دلیل ارتباط مستقیم پزشکی با سلامت و حیات مردم جامعه و تقدس و احترامی باشد که مردم عامه از گذشته تاکنون برای حرفه پزشکی و پزشکان قایل بودهاند؛ آنچنان که بسیاری از صاحبنظران این رشته، اصولاً منکر لزوم بحث تبلیغات در پزشکی میشوند و حتی آن را مغایر با ارزشها و اخلاقیات موجود در این حرفه میدانند.
به نظر میرسد رئیس جامعه جراحان ایران یکی از مخالفان سرسخت بحث تبلیغات در حوزه پزشکی باشد. گفتههای او در مورد تبلیغات عوامفریبانه برخی پزشکان در مورد درمان با لیزر در اردیبهشتماه سال جاری، بازتاب گستردهای در مطبوعات داشت. او تبلیغاتی که در خصوص مزایای گسترده لیزر در انواع جراحیها «توسط برخی افراد خاص» انجام میگیرد را عوامفریبی خواند و گفت: «هر فردی تبلیغ کند که با لیزر خدمات پزشکی و اعمال جراحی را به صورت ویژه انجام میدهد، شیاد است و عوامفریبی میکند.» دکتر ایرج فاضل با بیان این مطلب افزود: «متأسفانه برخی پزشکان با تبلیغ اینکه خدمات پزشکی و اعمال جراحی را با لیزر انجام میدهند، در صدد القای این پیام هستند که خدمات بهتری ارایه میکنند و این عوامفریبی مثل این است که فردی نخ جراحی خارجی خود را به رخ مریض بکشد و پول بیشتری بگیرد.»
رئیس فرهنگستان علوم پزشکی در ادامه گفت: «به طور کلی تبلیغات در پزشکی ممنوع است، مگر اینکه پزشکی بخواهد برای نخستینبار محل مطب خود را اعلام کند، اما متأسفانه عدهای از پزشکان با تبلیغات گمراهکننده مردم را فریب میدهند که البته حل این موضوع با بگیر و ببند، امکانپذیر نیست.»
در واکنش به این اظهارات، دکتر ايرج خسرونيا، رئيس جامعه پزشكان متخصص داخلي ايران، در آستانه كنگره سالانه این انجمن در جمع خبرنگاران گفت: «هيچ متخصصي منكر كاربرد علمي ليزر نيست، ولي تبليغاتي كه در اين زمينه و به طور كلي در امر پزشكي ميشود غير قانوني و ممنوع است.» اگرچه تأکید دکتر خسرونیا در این اظهارات نیز روی نهی تبلیغات عوامفریبانه لیزر بود، آنچه از سخنان او در رسانهها انعکاس یافت، زیر این تیتر قرار گرفت: «تبلیغات در پزشکی غیر قانونی و ممنوع است!»
دکتر کیمیاگر متخصص تغذیه نیز از مخالفان تبلیغات در پزشکی است: «از دیدگاه من کارهای پزشکی مبتنی بر اصول درست و علمی، نیاز به تبلیغ ندارد و کسانی که در اینباره تبلیغ میکنند، از حرفه پزشکی بیاطلاع هستند و فقط به دنبال سود و منفعت خود میباشند و تخصص لازم را ندارند.»
دکتر سیدشهابالدین صدر، رئیس کل سازمان نظام پزشکی هم درباره مبانی اصلی بحث نظارت بر تبلیغات اظهار میدارد: «تبلیغات یکی از مباحث مهم است. یکی از وظایف قانونی نظام پزشکی هم تعیین دستورالعمل تبلیغات در حوزههای مختلف پزشکی، بهداشتی و مواد خوراکی و آشامیدنی است که نظام پزشکی موظف است این دستورالعمل را برای حفظ جایگاه حرفه پزشکی و پرهیز از تبلیغات گمراهکننده دور از شأن پزشکی تهیه و ابلاغ کند و خوشبختانه چندی پیش شورای عالی این دستورالعمل را تصویب کرد.» وی تصریح کرد: «این دستورالعمل چارچوب قانونی تبلیغات است و افراد خارج از این حوزهها نباید تبلیغ کنند.»
معاون انتظامی سازمان نظام پزشکی نیز با اشاره به برخورد این سازمان با تبلیغات پزشکانی که خود را درمانگر بیماری خاص بدانند و خود را جراح خاصی معرفی کنند، میگوید: «بر اساس قانون، هیچ پزشکی نمیتواند خود را در تبلیغات، مثلاًً جراح بینی یا جراح ابرو معرفی کند و در صورت تبلیغات اینچنینی، سازمان نظام پزشکی کشور با آنها برخورد خواهد کرد. برخورد این سازمان با این پزشکان در سطح ابتدایی با تذکر و توبیخ کتبی شروع میشود و با توجه به میزان و نوع جرم حتی ممکن است به بسته شدن مطب هم بینجامد. تبلیغات پزشکی در مجلات غیر پزشکی هم خلاف قانون و ممنوع است.»
پزشکی در خدمت اقتصاد نشریات
بزرگنمایی و متفاوت جلوه دادن چیزی خلاف واقعیت معمول و مرسوم، جزء جداییناپذیر تبلیغات است. در بازار رقابت، برای تسخیر چشم و نظر مخاطبان، مدیران و طراحان تبلیغات از هر راهکاری سود میجویند. حذف یا اضافه کردن برخی کلمات، برجستهسازی یا تأکید خاص روی کلماتی که نقش کلیدی دارند، آشناییزدایی و ساختن شعار، از جمله ابتداییترین راهکارهایی است که در عرصه معرفی یک کالا یا خدمات به کار میرود. اما سود جستن از همین راهکارهای ابتدایی در عرصه معرفی خدمات پزشکی و تبلیغ محصولات بهداشتی و دارویی، وارونه جلوه دادن حقیقت تلقی میشود و میتواند منجر به فریب بیماران و وارد شدن خسارات مالی و جانی به آنها شود. از همین رو قانونگذار، افراط و تفریط در عرصه معرفی یک کالا یا خدمات پزشکی را جرم محسوب کرده و راهکارهایی برای برخورد و مجازات با آن پیشبینی نموده است.
نشریات یکی از خاستگاههای آگهیها و تبلیغات پزشکی هستند که هر ساله صدها میلیون تومان سود را نصیب گردانندگان خود میکنند. از آنجا که منبع تأمین مالی برای انتشار بسیاری از نشریات درج آگهی است، مدیران این رسانهها با استفاده از هر راهکاری، برای جلب بیشتر آگهی به سوی نشریه خود تلاش میکنند تا از بازار بزرگ آگهیهای پزشکی بیبهره نمانند.
بیشتر حجم آگهیهای پزشکی در نشریات روی محصولات و خدمات زیبایی متمرکز است. جراحیهای زیبایی و پلاستیک، روشها و راهکارهای درمانی برای افزایش طول قد یا کاهش وزن، کاشت مو و برداشت چربی از جمله مواردی هستند که میتوان در صفحات آگهی هر نشریهای از آنها سراغ گرفت. در اینگونه تبلیغات که گاه بسیار اغواکننده نیز به نظر میرسند، بر انجام کارها و ارایه خدماتی تأکید میشود که در مهارت پزشک مربوطه نیست و یا در صورت قرار داشتن در حوزه مهارت و تخصص پزشک مربوطه، در مورد آن بزرگنمایی صورت میگیرد. جالب اینکه بسیاری از این نشریات در صفحه فهرست خود، در مورد صحت و سقم آگهیهای درج شده در صفحات خود اعلام تبری میکنند و مسؤولیت عواقب آن را بر عهده آگهیدهنده و مخاطب میگذارند.
الهيمنش سرپرست دادسراي ويژه جرايم پزشكي با اشاره به اینکه بیشترین پروندههای پزشکی متعلق به جراحیهای زیبایی است، میگوید: «متأسفانه چند سالي است كه بحث جراحي زيبايي رواج خاصي يافته است كه در اين ميان يكي از معضلات موجود، وجود مجلهها و نشرياتي است كه با تبليغات، مردم را به انجام جراحيهاي زيبايي تشويق ميكنند كه آن هم به دليل پول هنگفتي است كه به دست ميآورند.»
الهيمنش در ادامه با بيان اينكه نامهاي از سوي دادسرا به وزارت ارشاد براي متوقف كردن تبليغات كاذب مجلهها ارسال شده است، تصريح میکند: «از آنجا كه تبليغات تأثير بسزايي دارند، ممكن است افراد ناآگاه با مراجعه به پزشكان ناوارد با خسارات جبرانناپذيري مواجه شوند، كه شايسته است مراجع ذیصلاح اقدامي در راستاي شناسايي و معرفي پزشكان متخلفي كه بدون داشتن علم و دانش كافي به انجام جراحي زيبايي ميپردازند، انجام دهند و با برخورد با آگهيهاي مندرج در مجلهها اين مسأله را پيگيري كنند»
تبلیغات پزشکی در جعبه جادو
حجم بالای مخاطب و میزان تأثیرگذاری شبکههای تلویزیونی و رادیویی بر ذهن بینندگان، بر صاحبان سرمایه پوشیده نیست. میزان علاقه آنان به حضور مستقیم و غیر مستقیم در میان برنامههای تلویزیونی را میتوان با توجه به همین مطلب توجیه کرد. اما توجه و حساسیت متولیان بهداشت و سلامت کشور، باعث شده است تا راهکاری برای کنترل و ارزشیابی برنامههای مرتبط با سلامت و نیز آگهیهای تلویزیونی محصولات خوراکی، بهداشتی و آرایشی اندیشیده شود. یکی از این راهکارها تشکیل شورای سیاستگذاری سلامت در سازمان صداوسیما است. اگرچه آنطور که از گفتههای مسؤولین سازمان نظام پزشکی بر میآید، این شورا در گذشته ارتباط چندان پررنگی با سازمان نظام پزشکی کشور نداشته است، اکنون به نظر میرسد زمینههای جدید همکاری این دو نهاد در حال شکلگیری است؛ به گونهای که حتی پیشنهاد حضور دو نفر از اعضای شورای عالی نظام پزشکی در شورای سیاستگذاری سلامت صداوسیما نیز مطرح شده است.
آموزش و مشاوره پزشکی این روزها به جزء جداییناپذیر بسیاری از برنامههای علمی و خانوادگی صداوسیما تبدیل شده است. این نکته جدا از آنکه نشانگر میزان اقبال و گرایش مخاطبان تلویزیون به دانستن مسائل پزشکی و مرتبط با بهداشت و سلامت است، لزوم توجه و دقت برنامهسازان در مورد انتخاب مضامین و دعوت از کارشناسان خبره آن حوزه را نیز مشخص میکند.
مبنا و معیار برنامهسازان برای دعوت از میهمانان و کارشناسان اینگونه برنامهها چندان مشخص نیست. این موضوع بارها و بارها از سوی کارشناسان و مسؤولان حوزه بهداشت و سلامت مورد انتقاد قرار گرفته است. رئیس کل سازمان نظام پزشکی نیز در همین زمینه با اشاره به میهمانانی که در برنامههای سلامت صداوسیما به ارایه اطلاعات پزشکی میپردازند، از آمادگی سازمان متبوعش برای همکاری و تعامل با صداوسیما خبر میدهد و تأکید میکند: «رسانه ملی کشور، متعلق به همه مردم است و جامعه پزشکی هم حتماً باید با این رسانه ارتباط پویایی داشته باشد تا افراد واجد صلاحیت و کارشناس، در برنامهها حضور داشته باشند و مردم از اطلاعات و راهنماییهای آنان بتوانند بهرهمند شوند.»
دکتر نوروزی، دبیر شورای عالی نظام پزشکی در همین زمینه عقیده دارد: «گاهی اوقات در بعضی از برنامههای علمی و خانوادگی در سیما، کارشناسان مدعی راجع به مسائلی صحبت میکنند که نسبت به آن رشته تخصصی هیچ اشرافی ندارند. در بعضی از موارد هم دعوت کردن میهمانان منجر به تبلیغ برای یک فرد یا یک رشته خاص یا دانشگاه خاصی میشود که در اینگونه موارد میشود به همان عنوان کارشناس بسنده کرد.»
همه مورتونهای مظاهری
زمانی که پای افرادی چون مورتون مظاهری به شبکههای ماهوارهای فارسیزبان باز شد، شاید هنوز بسیاری از پزشکان داخل و خارج از ایران به کارکرد بالای حضور و تبلیغ در شبکههای ماهوارهای پی نبرده بودند.
مورتون مظاهری که سابقه و تخصص پزشکی او چندان برای مخاطبان تلویزیونیاش مشخص نیست، به مدد زبان عامیانهاش و البته اعتماد به نفسی که باعث میشد در تمام زمینههای پزشکی از پوست و قلب و کلیه گرفته تا درمان نازایی، اظهار نظر کند، توانست در مدت کوتاهی مورد توجه بینندگان تلویزیونی قرار گیرد. توفیق او در جلب مخاطب به حدی بود که برنامههای او تبدیل به یکی از پرمخاطبترین برنامههای آن شبکه تلویزیونی شد و تا بدانجا پیش رفت که پس از اختلاف نظر با مدیران شبکه، به صرافت ایجاد یک شبکه تلویزیونی مستقل بیفتد؛ شبکهای که تمام امکانات آن در خدمت تبلیغ او و محصولات دارویی، بهداشتی و آرایشی مورد توصیه او قرار گرفت. مورتون مظاهری علاوه بر ایجاد شبکه گسترده فروش محصولات دارویی خود در ایران، هر چند ماه یکبار، در میان تبلیغات وسیع تلویزیونی به یکی از کشورهای همسایه پا میگذارد و بیماران خود را که پس از ماهها هماهنگی، از ایران رهسپار این کشور همسایه شدهاند مورد عمل جراحی قرار میدهد.
اما مظاهری تنها پزشک محبوب تلویزیونهای ماهوارهای نیست. پس از اقبال او در جلب مخاطب، تعداد کثیری از پزشکان داخل و خارج ایران، با حضور در برنامههای پزشکی و مشاوره تلویزیونی با بیماران، برای حک کردن نام خود در ذهن مخاطبان تلویزیونی تلاش کردند. پزشکانی که هیچ معیار سنجشی برای تعیین صلاحیت و کفایت آنها در ارایه مشاوره به بیماران وجود ندارد.
تبلیغ محصولات آرایشی و بهداشتی رکن دیگری از برنامههای شبکههای تلویزیونی فارسیزبان است. این تبلیغها به صورت تیزر یا زیرنویس هر روزه بارها و بارها در مقابل چشم بینندگان رژه میروند، با محتوایی اغواکننده و ادعاهایی که هیچ مرجعی برای تأیید صحت و سقم آنها وجود ندارد. در سالهای اخیر حجم آگهیهای بازرگانی پزشکی- بهداشتی در شبکههای ماهوارهای چنان افزایش یافته که به نظر میرسد تبدیل به یکی از راههای اصلی کسب درآمد برای مدیران این شبکهها شده است.
تبلیغات گمراهکننده بیشتر در مورد حوزههایی مانند پوست و زیبایی است. در برخی از این آگهیها هم بر درمان بیماریها و عوارضی تأکید میشود که اصولاً درمان ندارند و به دلیل ماهیتشان عودکننده و خاموششونده هستند. در تبلیغات مربوط به بسیاری از حیطههای دیگر پزشکی، مانند طب مکمل که حوزههایی مانند هومیوپاتی یا حجامت را شامل میشوند، به مکمل بودن این خدمات اشارهای نمیشود و طوری وانمود میشود که گویی درمان اصلی هستند و حتی بعضاً اقدام به درج مصاحبه به صورت رپرتاژ آگهیهایی میشود که در آنها به درمان تمام بیماریها تأکید شده است؛ کاری شبیه معجزه!
برخورد انتظامی با تبلیغات غیر قانونی در ماهواره
دغدغه فعالیت شبکههای ماهوارهای و تأثیر سوء آن بر مخاطبان داخل کشور را در میان صحبتهای مسؤولین امر نیز میتوان جستجو کرد. مهندس ضرغامی، رئیس سازمان صداوسیما نیز در جلسه مشترک با اعضای شورای عالی نظام پزشکی در سال گذشته، با اشاره به تبلیغات کاذب آرایشی و بهداشتی که در شبکههای فارسیزبان انجام میشود، گفت: «این شبکهها با استفاده از همین برنامهها برای خود جلب مخاطب میکنند. مقولههایی مثل آرایش زنان که بسیار پرطرفدار است و هزینه زیادی هم نمیطلبد، این شبکهها را پربیننده و تبدیل به رقبای ما کردهاند. ما کاری که توانستیم انجام دهیم این بود که در شبکه دو، برنامهای پخش کردیم که پیامدهای این تبلیغات کاذب را به مردم نشان میداد.»
مهندس ضرغامی در ادامه خاطرنشان ساخت: «این قضیه نشان میدهد که موضوعاتی از قبیل زیبایی برای مردم جذابیت دارد. ما هم میخواهیم با کمک شما مسائل جذاب و مورد علاقه مردم را در عرصههای جدید پزشکی و به خصوص زیبایی شناسایی کنیم، وارد این بحثها شویم و کارهای سازنده علمی و مفید انجام دهیم.»
دکتر صدر نیز در جلسه مزبور با اشاره به ضرورت ساماندهی تبلیغات پزشکی اظهار داشته بود: «آییننامه مربوطه، به تصویب شورا رسیده و علاوه بر صداوسیما، با وزارت ارشاد نیز صحبتها و هماهنگیهای لازم انجام شده است تا تنها تبلیغاتی مجاز به انتشار باشند که بر اساس آییننامه، به تأیید سازمان نظام پزشکی رسیده باشند.» وی همچنین اضافه کرده بود: «در خصوص شبکههای ماهوارهای فارسیزبان نیز اگرچه در حوزه اختیار ما نیستند، اما میتوانیم با همکاران عضو سازمان نظام پزشکی که در این نوع رسانهها خارج از چارچوب آییننامه تبلیغات میکنند، برخورد انتظامیکنیم.»
دغدغه نظام پزشکی برای ساماندهی تبلیغات
تبلیغات در دنیای امروز به یک تجارت، صنعت و دانش مجزا تبدیل شده است و هر سال مبالغ هنگفتی صرف امور تبلیغاتی میشود. از آنجا که تبلیغ ابزاری برای تحقق اهداف مبلّغ است، نمیتوان نقش انکارناپذیر آن را در مناسبات امروزی نادیده گرفت. اما تبلیغ در بعضی از حوزهها، نیاز به دقت و توجه بیشتری دارد. یکی از حوزههایی که طراحی محتوای پیام در آن، حساسیت و دقت بیشتری را میطلبد، حوزه بهداشت و سلامت است.
ساماندهی تبلیغات پزشکی، که به طور مستقیم با سلامت عمومی جامعه در ارتباط است، یکی از دغدغههای مهم مسؤولان سازمان نظام پزشکی در چند سال اخیر بوده است تا اینکه در قانون جدید نظام پزشکی این مهم مورد توجه قانونگذاران قرار گرفت و نظارت بر تبلیغات امور پزشکی و مواد خوراکی، آرایشی، بهداشتی و دارویی بر عهده سازمان نظام پزشکی گذاشته شد.
تلاش برای سروسامان دادن تبلیغات پزشکی، که در حدود یکسال پیش و با تصویب دستورالعملی در شورای عالی نظام پزشکی آغاز شد، از ابتدای سال جدید مورد تأکید جدی مسؤولان سازمان نظام پزشکی قرار گرفته است.
همکاران تمکین کنند
خدشهدار شدن شؤون جامعه پزشکی و به خطر افتادن سلامت، نتیجه طبیعی بمباران تبلیغاتی است که انواع خدمات پزشکی و محصولات آرایشی، بهداشتی، خوراکی و دارویی مجاز و غیر مجاز را به شیوههای فریبنده و با اهداف سوداگرانه به جامعه عرضه میکنند. عواقب نگرانکننده چنین جریانی بود که مسؤولان را به مقابله با اثرات سوء تبلیغات نادرست و سامان بخشیدن به کل مقوله تبلیغات در حوزه سلامت واداشت.
دکتر عبدالرضا معادی، قائممقام معاونت نظارت و برنامهریزی سازمان نظام پزشکی، هدف از وارد شدن سازمان به مقوله تبلیغات را در دو جمله خلاصه میکند: «در درجه اول جهت انجام تکلیف قانونی سازمان و در درجه دوم جهت حفظ سلامت عمومی جامعه.»
وی تأکید میکند که وضعیت تبلیغات پزشکی در یکی دو سال گذشته در سطح کشور به جایی رسیده بود که احساس کردیم اگر هرچه زودتر ساماندهی نشود، میتواند اثرات مخربی بر سلامت مردم داشته باشد: «به هر حال سازمان قبل از اینکه یک نهاد صنفی پزشکی باشد، حامی و پشتیبان مردم است و مسؤول پیشگیری از خطراتی است که سلامت مردم را تهدید میکند. لذا ما در تیرماه سال 85 آییننامهای را در شورای عالی تصویب کردیم که نحوه تبلیغ مواد خوراکی، آرایشی، بهداشتی و دارویی و امور پزشکی را مشخص میکرد. این دستورالعمل همان زمان به نظام پزشکیهای سراسر کشور و نیز تمام مراجع ذیربط ابلاغ شد، اما مقدمات اجرایی آن به واسطه فراهم کردن زیرساختهای اجرایی، تعیین کمیتهها، تعیین و بررسی چالشها و مشکلات موجود و ارزیابی فعالیتهایی که تا به حال انجام شده، تا بهمنماه سال 85 طول کشید و عملیات اجرایی از همان زمان آغاز شد.»
به گفته دکتر معادی در همان چند ماه کار مطالعاتی و مقدماتی نیز مراجعات پراکندهای جهت درخواست مجوز تبلیغ به سازمانهای نظام پزشکی در تهران و شهرستانها صورت گرفته است، اما روند جدی مراجعات از بهمنماه شروع شده است: «ما این را میپذیریم که بسیاری از همکاران ما به علت عدم اطلاع از دستورالعمل تبلیغات، تحت تأثیر نمونهها و بروشورهای خوشرنگ و لعاب موجود، ناخواسته به سمت انتشار آگهیهای نامناسب حرکت کردهاند و به همین دلیل، ما در فاز اول عملیات اجراییمان، اطلاعرسانی و ارشاد را در اولویت قرار دادهایم و اطمینان داریم که مراجعه همکاران پزشک، دندانپزشک، پیراپزشک، ماما و داروساز به سازمان برای تأیید آگهیهایشان، بعد از انواع اطلاعرسانی که ما در سمینارها و کنگرههای مختلف انجام دادهایم و با کسب آگاهی بیشتر نسبت به این آییننامه، به نحو قابل ملاحظهای بیشتر خواهد شد.»
اما دکتر معادی هدف از تبلیغات در حوزه سلامت را متفاوت با تبلیغات در معنای عام آن میداند: «تبلیغات و اطلاعرسانی در این حوزه با این هدف انجام میشود که بیمار جستجوی زیادی نکند و بتواند تخصص، خدمات یا آدرس پزشک مورد نظر خود را راحتتر پیدا کند. در واقع هدف از تبلیغات، فروش خدمات پزشکی نیست، بلکه معرفی خدمات پزشکی صحیح است که به ایجاد رضایتمندی مردم منجر میشود. بنابراین ترجیح ما این است که به جای استفاده از واژه «تبلیغات» که نوعی مفهوم انتفاعی را به ذهن متبادر میکند، از واژه «اطلاعرسانی» استفاده کنیم.»
هدف از ساماندهی محدود کردن پزشکان نیست
متقاضیان دریافت مجوز باید با مدارک لازم و متن آگهی مورد نظرشان به معاونت نظارت و برنامهریزی سازمان نظام پزشکی در تهران و نظام پزشکیهای سراسر کشور در شهرستانها مراجعه کنند. متقاضی اگر پزشکی باشد که قصد معرفی خدمات خود را دارد، حتماً باید پروانه مطب معتبر ارایه دهد و اگر واردکننده دارو یا لوازم آرایشی، بهداشتی و مواد خوراکی یا تولیدکننده این محصولات باشد، باید مجوز مورد تأیید وزارت بهداشت را ضمیمه درخواستش کند، در غیر این صورت تقاضای مجوز اصلاً مورد بررسی قرار نمیگیرد. در صورت کامل بودن مدارک، تقاضای مجوز در کمیتهای که به این منظور تشکیل شده است بررسی میشود.
دکتر معادی درباره این کمیته توضیح میدهد: «انتخاب افراد این کمیته مشمول ضوابط خاص نیست، ولی تلاش شده از تخصصهای مختلف در ترکیب آن استفاده شود و حتی علاوه بر آن تشکیل کمیسیونهای مشورتی در مواردی که ابهام یا نیاز به استعلام وجود دارد نیز پیشبینی شده است تا در نهایت صدور مجوزها با استفاده از خرد جمعی و بررسی همه جوانب مربوطه انجام شود و این شبهه به وجود نیاید که تصمیمگیری به صورت فردی و مقطعی بوده است.»
در صورت موافقت کمیته با متن آگهی پیشنهادی، مجوز انتشار آن آگهی تا مدت 6 ماه پس از آن تاریخ صادر خواهد شد. دکتر معادی 6 ماه را زمان مطلوبی برای این کار توصیف میکند، چرا که 6 ماه زمان کافی برای تغییر مطب، تغییر مدرک تحصیلی و تغییر خدمات است، اما در مورد تعداد دفعات استفاده از آگهی میگوید: «اینکه یک فرد چند بار در طول 6 ماه و در چند نشریه میتواند از یک آگهی استفاده کند در آییننامه مشخص نشده، ولی ما قصد نداریم محدودیت زیادی برای پزشکان ایجاد کنیم. ما مخالف اطلاعرسانی نیستیم و نمیخواهیم با وضع قوانین، فشار مضاعفی بر جامعه پزشکی وارد کنیم.» وی میافزاید: «بحث مهم برای ما ساماندهی این موضوع است، لذا در حال حاضر محدودیتی برای این موضوع نگذاشتیم تا بعد در خلال اجرایی شدن آییننامه به عدد مناسبی برسیم. فعلاً کمیته درخواست مجوز را برای چند بار چاپ در چندین نشریه هم میپذیرد، البته مشروط بر اینکه این تعداد در حد عرف باشد و مثلاً پزشکی نخواهد یک آگهی را در طول 6 ماه هر روز در چندین نشریه چاپ کند، چون آنوقت کار از حالت اطلاعرسانی خارج میشود.»
وی تأکید میکند که تکرار زیاد آگهیها از شأن جامعه پزشکی به دور است: «اگر هدف اطلاعرسانی است، همین که یک پزشک یکبار اسم، آدرس و تخصصش را به اطلاع عموم برساند کافی است. ملاک کار پزشک این نیست که بیمار را تنها یکبار ببیند، بلکه ما میخواهیم که بیمار با ما همراه باشد و البته نمیخواهیم که با تبلیغات مطبهایمان را شلوغ کنیم.» وی تصریح میکند: «مردم ما قدرت تمیز خدمات خوب از خدمات بد را دارند، لذا تبلیغات باید در حدی که شؤون پزشکی را تهدید نکند تکرار شود؛ ضمن اینکه گاهی اوقات تکرار زیاد، اثر معکوس میدهد.»
دکتر معادی درباره محدودیت در تکرار تبلیغات شرکتها و کارخانههای مواد خوراکی، آرایشی، بهداشتی و دارویی هم میگوید: «ما باید بازار رقابت و اطلاعرسانی را برای همه فراهم کنیم و اینطور نباشد که کسی که بیشتر توان مالی دارد، هر روز تبلیغ کند و کسی که محصول تولید کرده اما به آن اندازه توان مالی ندارد، نتواند آگهی بدهد. ما باید این زمینه را فراهم کنیم که مردم خودشان از بین دو محصول تشخیص دهند کدام بهتر است، نه اینکه با اجازه تبلیغ مکرر، یکی را پررنگتر و دیگری را از گردونه خارج کنیم.»
همدلی در اجرای آییننامه
در جریان ساماندهی تبلیغات پزشکی و بهداشتی، سازمانها و وزارتخانههای دیگری هم سازمان نظام پزشکی کشور را همراهی میکنند. وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و سازمان صداوسیما از جمله نهادهایی هستند که در این امر دخالت دارند.
دکتر محمدمهدی قاسمی، نایب رئیس شورای سیاستگذاری سلامت سازمان صداوسیما درباره همکاری با سازمان نظام پزشکی در این زمینه میگوید: «سازمان نظام پزشکی طبق قانون، دستورالعملی را به صداوسیما ابلاغ کرده که نحوه تبلیغ مواد آرایشی، بهداشتی، خوراکی، دارویی و امور پزشکی را مشخص کرده است. ما هم این آییننامه را به مدیر کل بازرگانی ابلاغ کردهایم و قرار است از طرف شورا نمایندهای در دفتر کل بازرگانی حضور داشته باشد تا آگهیهای با موضوع سلامت با نظارت شورا و پس از تطبیق با آییننامه مزبور مجوز پخش کسب کنند.»
دکتر قاسمی تأکید میکند که البته تا کنون نیز صداوسیما از انتشار هرگونه آگهی مربوط به دارو یا خدمات پزشکی، با صرفنظر از منافع مالیاش، خودداری میکرده است و این آییننامه بیشتر درباره مواد آرایشی، بهداشتی و خوراکی کاربرد خواهد داشت.
به گفته نایب رئیس شورای سیاستگذاری سلامت صداوسیما، در راستای تعامل با نظام پزشکی مقرر شده است نمایندهای از این شورا در جلسات معاونت نظارت و برنامهریزی سازمان نظام پزشکی با محوریت تبلیغات حضور داشته باشد و در جریان نقطه نظرات این سازمان قرار بگیرد.
دکتر معادی نیز درباره نحوه تعامل با وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی میگوید: «ما در اواخر سال 85 نشستی با معاونتهای درمان دانشگاههای علوم پزشکی تهران داشتیم. در آن نشست تفاهمنامهای فراهم شد و طی آن مقرر شد دانشگاهها در زمینه کشف تخلفات و معرفی به سازمان نظام پزشکی و نیز تأمین نیروی انسانی جهت نظارت بر آگهیها با سازمان همکاری کنند. موضوع نیروی انسانی به خصوص در رصد نشریات برای کشف تخلفات بسیار ضروری است.» وی تأکید کرد: «ما دستورالعمل مزبور را به کلیه دانشگاههای علوم پزشکی کشور ارسال کردهایم و قرار است به طور مستمر جلسات مشترکی داشته باشیم.»
به گفته دکتر معادی در حال حاضر میان سازمان نظام پزشکی و کلیه نهادهای مرتبط با این طرح، همدلی و تعامل مطلوبی وجود دارد: «همه ما یک شخصیت حقیقی و یک شخصیت حقوقی داریم؛ شخصیت حقیقی ما در زندگی روزمره با این آگهیها و تبلیغات در رسانههای مختلف مواجه میشود. لذا همه مسؤولان و متولیان در ساماندهی این تبلیغات با ما همداستان هستند و مراتب همکاریشان را اعلام کردهاند.»
دانشگاهها موظفند با نظام پزشکی همکاری کنند
دکتر مؤید علویان، معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی در این خصوص میگوید: «تبلیغات نادرست و غلطی که متأسفانه در زمینه پزشکی وجود دارد، هم سبب سردرگمی مردم میشود، هم باعث آسیب دیدن سلامت عمومی میشود و هم به حیثیت جامعه پزشکی لطمه میزند. اما واقعیت این است که یکی از صنوفی که نیاز به تبلیغات ندارد، صنف پزشکان است. تنها چیزی که در مورد این گروه لازم است، این است که مردم مطلع شوند چه خدماتی توسط کدام پزشک ارایه میشود، ولی ما در کمال تأسف شاهدیم که امروزه در مجلات و نشریات مختلف، انواع و اقسام درمانهای غیر کلاسیک و غیر استاندارد، با آدرس و شماره تلفن مطب چاپ میشود که این رویه نامطلوبی است و باید با آن مقابله شود.»
دکتر علویان درباره نحوه برخورد وزارت بهداشت با اینگونه تبلیغات میگوید: «ما در تعامل با وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، خواستهایم با این نشریات برخورد جدی انجام دهند. از سوی دیگر تخلفات را از طریق معاونتهای درمان و سازمان تعزیرات پیگیری میکنیم، اما مهمترین برخورد با این آفت، به ویژه در زمینه تبلیغات خلاف واقع و نیز خلاف شؤون پزشکی، باید از طرف خود جامعه پزشکی و انجمنهای علمی باشد. برای این منظور هم لازم است سازمان نظام پزشکی برای حفظ حرمت و قداست این رشته و نیز صیانت از سلامت مردم، به صورت جدی وارد میدان شود و دانشگاهها هم موظفند در این زمینه کمک و همکاری لازم را با سازمان نظام پزشکی به عنوان مسؤول قانونی این کار داشته باشند.»
چند گام ارزشمند
نظارت بر نحوه تبلیغات صدور مجوزهای لازم و تذکر به متخلفان، بر عهده معاونت نظارت و برنامهریزی سازمان است. به گفته دکتر معادی، قائممقام معاونت نظارت و برنامهریزی، این معاونت تا به حال آگهیهای حدود 3 هزار پزشک را رصد کرده است و از این تعداد به حدود 2 هزار و 400 نفرشان تذکر دادهاند. البته دکتر معادی به کار بردن اصطلاح تذکر را مناسب نمیداند: «ما به آنها گوشزد کردهایم که آییننامهای به این ترتیب وجود دارد تا اگر اطلاع ندارند، پس از آگاهی اقدام به کسب مجوز کنند.»
نحوه رصد کردن آگهیهای مطبوعاتی هم به این شکل است که آگهیهای تمام مجلات و روزنامههای موجود توسط گروهی از کارشناسان بررسی میشوند و آگهیهای بدون مجوز در سیستم نرمافزاری سازمان ثبت میشوند تا پس از گوشزد کردن به فرد متخلف و در صورت تکرار مجدد، برخورد قانونی صورت بگیرد.
به گفته دکتر معادی، در خصوص تبلیغات پزشکان در شبکههای ماهوارهای فارسیزبان نیز نظارت از طریق وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در حال انجام است: «وزارت ارشاد اسلامی افرادی را که اقدام به تبلیغ غیر مجاز در این شبکهها کردهاند به ما اعلام میکند که تا به حال اسامی بیش از 20 نفر از سوی دفتر روابط بینالملل وزارت ارشاد در اختیار ما قرار گرفته است.»
وی درباره پیکهای محله نیز میگوید: «حجم زیادی از تبلیغات پزشکی در این پیکها انجام میشود که ما از وزارت ارشاد خواستهایم آنها را ساماندهی کند. از سوی دیگر خودمان با ناشران این پیکها و همینطور پزشکانی که در این پیکها آگهی میدهند تماس گرفتهایم که متأسفانه دستاندرکاران انتشار این پیکها به دلیل دید اقتصادی که بر آنها حاکم است، زیر بار این درخواست نرفتهاند که پزشکان متقاضی آگهی را به سمت ما راهنمایی کنند؛ اما خود پزشکان عمدتاً واکنش مناسبی نشان داده و تکمین کردهاند.»
وی همچنین به برنامه سازمان برای کنترل smsهای تبلیغاتی و فراهم کردن امکان ارسال sms از طریق خود سازمان اشاره میکند.
در بحث نظارت، حتی آگهیهایی که مجوز گرفتهاند دوباره کنترل میشوند. ارزیابی مجدد این آگهیها از این لحاظ صورت میگیرد که اطمینان حاصل شود عین آنچه توسط کمیته تصویب شده در نشریات چاپ شده است. دلیل چنین نظارتی این است که گاهی اوقات نشریات بیتوجه به شکل آگهی تأییدشده، برای جذابتر کردن آن اقدام به چاپ عکس یا تصویری غیر مجاز و یا تغییر دادن عبارات موجود در متن میکنند.
دکتر معادی معتقد است که کل مقوله ساماندهی تبلیغات پزشکی، یک حرکت ملی و نیازمند تلاش چندجانبه همه سازمانها و نهادهای درگیر با این موضوع است. وی معتقد است که هرگونه حرکتی در این مسیر، یک گام ارزشمند رو به جلو محسوب میشود و جامعه پزشکی را در رسیدن به شأن و جایگاه مطلوب یاری میکند.
معاون انتظامی سازمان در گفتگو با ماهنامه نظام پزشکی تأکید کرد:
برخورد با متخلفان
دکتر غلامحسن نیکنژاد، معاونت انتظامی سازمان نظام پزشکی به سؤالات ما درباره نحوه برخورد با تخلفات تبلیغات امور پزشکی، خوراکی، آرایشی، بهداشتی و دارویی پاسخ داده است.
تذکر به متخلفان وظیفه معاونت و برنامهریزی است؛ پس از چند مرحله تذکر، معاونت انتظامی وارد عمل میشود؟
تخلف در تبلیغات بهداشتی و پزشکی اگر توسط گروه پزشکی انجام شود، پس از یکبار بیتوجهی به تذکر معاونت نظارت و برنامهریزی، به ما اعلام میشود. ما در دادسراهای انتظامی نظام پزشکی یک واحد مجزا به این امر اختصاص دادهایم که به تخلفات در این زمینه خارج از نوبت رسیدگی میکند. به این ترتیب که دادسرای انتظامی ابتدا تخلف را تأیید میکند که مثلاً این آقای پزشک اقدام به چاپ آگهی بدون مجوز کرده، یکبار هم به او تذکر دادهایم ولی دوباره آگهی را چاپ کرده است، پس دادسرا کیفرخواست را با دلایل به هیأت بدوی صادر میکند و هیأت بدوی رسیدگی اولیه را انجام میدهد و بر حسب شدت و ضعف عمل ارتکابی و تعدد و تکرار آن حکم صادر میکند.
مجازاتها به چه صورت است؟
طبق ماده 28 تبصره 1 قانون نظام پزشکی، اگر تخلف جزئی باشد، حکم در حد تذکر یا توبیخ شفاهی در حضور هیأت مدیره نظام پزشکی محل خواهد بود. اگر تخلف شدیدتر باشد، اخطار یا توبیخ کتبی در پرونده نظام پزشکی فرد درج میشود.
در مرحله بعدی که قصور شدیدتر است، توبیخ کتبی علاوه بر درج در پرونده نظام پزشکی، در نشریه نظام پزشکی محل هم درج میشود یا اگر نشریهای نداشته باشد، رأی در تابلو اعلانات نظام پزشکی محل الصاق میشود. اما از این جا به بعد، تخلفات شدیدتر و مجازاتها هم به صورت محرومیت میشوند، از جمله محرومیت از اشتغال به حرفه پزشکی از سه ماه تا یکسال در محل ارتکاب تخلف و در صورت شدیدتر بودن قصور، محرومیت از سه ماه تا یکسال در تمام کشور. اگر باز هم شدیدتر باشد، محرومیت از یک سال تا پنج سال در تمام کشور و در مرحله آخر محرومیت دایم از اشتغال به حرفه پزشکی در تمام کشور که این مجازات آخری بسیار نادر است و ما تا به حال در کل کشور حدود 15 مورد از چنین محکومیتی داشتهایم.
آیا تخلفات در دادسراهای انتظامی هر شهرستان رسیدگی میشود؟ در چه صورتی ممکن است پرونده به مرکز ارجاع داده شود؟
تخلفات در این حوزه عموماً تخلفات سادهای هستند و تکلیفشان در همان هیأتهای بدوی شهرستانها روشن میشود. اما اگر از زمانی که رأی صادر شده تا 20 روز بعد، مشتکیعنه درخواست تجدید نظر بدهد، پرونده به هیأت تجدید نظر استان واگذار میشود که در آن هیأت تا بند ج، حکم قطعی است. اگر رأی به محرومیت پزشک داده شود، در صورت اعتراض مجدد، پرونده میتواند به هیأت عالی ارجاع داده شود تا هیأت عالی دوباره به آن رسیدگی کند.
در صورتی که فرد متخلف غیر پزشک باشد و در امور بهداشتی و پزشکی تبلیغ غیر مجاز کرده باشد، چطور؟
رسیدگی به تخلف افراد غیر پزشک پس از اینکه تخلف توسط معاونت نظارت و برنامهریزی تأیید شد و در صورتی که پس از بیتوجهی به تذکر دوباره تکرار شود به دادگستری و دستگاه قضایی ارجاع داده میشود؛ در حقیقت رسیدگی به جرایم افراد غیر پزشک در حیطه معاونت انتظامی نظام پزشکی نیست.
اگر تخلف محصول همکاری یک فرد پزشک با یک فرد غیر پزشک باشد، باز هم معاونت انتظامی رسیدگی میکند؟
ضمن آنکه معاونت انتظامی به تخلف اعضای جامعه پزشکی در اینگونه موارد رسیدگی ميکند، پرونده از لحاظ ارتباط با افراد
غیر پزشک، برای رسیدگی، به مراجع قضایی ارجاع میشود تا دادگاه تکلیف کار را مشخص کند.
اگر تبلیغ غیر مجاز یکی از افراد گروه پزشکی، منجر به آسیب جسمانی بیماران شود، چطور؟
در چنین مواردی که شاکی خصوصی وجود دارد، ابتدا معاونت انتظامی به تخلف گروه پزشکی رسیدگی میکند و رأی صادر میکند، این رأی به دادگستری برده میشود و دادگاه با استفاده از رأی معاونت انتظامی برای پزشک متخلف ارش یا دیه تعیین میکند. ولی آن قسمت از تخلف که مربوط به تبلیغ اغواکننده یا غیر مجاز است، مربوط به حوزه معاونت انتظامی سازمان نظام پزشکی است.